精华资料：广告策划考研重点知识总结_跨考网

　　广告策划

　　第一章 广告策划概述

　　A. 广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

　　B. 广告计划——

　　A. 广告的几个重要特征是什么?

　　B. 描述广告的各种分类。

　　C. 大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?

　　D. 现代广告所依存的社会和市场背景是什么?

　　E. 广告策划的本质是什么?

　　帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。

　　F. 广告运作的历史发展阶段是什么?

　　G. 广告运作涉及的组织有哪些?

　　广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。

　　H. 广告策划中的战略分析模式。P7

　　I. 广告的阶段性运作和整体运作。P10

　　阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。

　　在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。

　　第二章 广告策略的设定：环境分析

　　A. 广义环境——影响企业运作因素。

　　B. 总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。

　　C. SWOT分析——企业的优势(Strength)，企业的劣势(Weakness)，环境机会(Opportunity)，环境威胁(Threat)

　　D. 宏观环境——

　　E. 微观环境——

　　F. PEST分析——政治(policy)，经济(economics)，社会/文化(society)与科技(technology)的英文首字母缩写。

　　A. 说明进行环境分析的目的

　　环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

　　B. 描述环境分析的步骤P22

　　1. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。

　　2. 考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业。

　　3. 将终点转向对单个环境因素的详细分析上。

　　4. 分析组织的战略地位。(竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等)

　　C. 说明总体环境分析的指标p24

　　总体环境分析的六子集系统

　　1. 经济环境

　　2. 技术环境

　　3. 政治法律行业政策环境

　　4. 人口环境

　　5. 文化环境

　　6. 自然环境

　　PEST分析方法

　　假设分析法

　　D. 说明流行文化的轨迹p26

　　流行有三种基本轨迹：

　　线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。

　　循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。

　　螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

　　E. 分析面对环境压力的对策P31

　　对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标;其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。

　　对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标;如果符合

　　F. 描述假设分析法的实施步骤

　　G. 对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统

　　第三章 广告策略的设定：行业分析

　　1. 行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。

　　2. 行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　A. 辨别行业特征的指标都有哪些?P35

　　1. 整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较

　　2. 行业的市场规模

　　3. 行业的进入和退出壁垒

　　4. 竞争厂商的数量及其相对规模

　　5. 市场占有率结构与生产能力(容量占有率)结构

　　6. 产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度

　　7. 市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期

　　8. 配销通路结构

　　9. 竞争角逐的范围

　　10. 产品和服务的差别化特征

　　11. 行业的主要成功因素

　　12. 行业的文化价值观

　　B. 请说明如何对经济的周期性进行分析P38

　　1. 增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。

　　2. 周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张;反之，则相应衰落。

　　3. 防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。

　　对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响;当经济开始好转时，市场需求也开始波动。

　　对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。

　　此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。

　　C. 请对行业的周期性问题进行描述P40

　　任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。

　　D. 请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41

　　企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。

　　E. 请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41

　　1. 市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。

　　2. 行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。

　　3. 行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。

　　4. 行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售(降价销售)，从而加剧市场竞争。

　　5. 行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。

　　6. 行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。

　　F. 请描述行业特征对制定广告策略的影响P42

　　不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。(见书)

　　G. 思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业?

　　H. 调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。