中国人民大学2009年传媒经济实务真题及答案

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　　中国人民大学

　　2009年传媒经济实务真题

　　名词解释

　　1、网络民意 2、文化折扣 3、千人成本 4、合竞时代 5、边际成本

　　简答题

　　1、传媒产业公共性与商业性的关系。

　　2、传媒产品的需求之价格弹性影响的主要因素，简述之。

　　3、中国传媒产业未来的发展重心正在从规模经济转为范围经济?为什么?

　　分析题

　　房地产新闻、房地产资讯与房地产广告的区别

　　论述题

　　预测与分析2009年传媒产业发展趋势，并说明理由

　　2009年传媒经济实务真题解析

　　名词解释

　　1、网络民意：网络民意是指依托于互联网技术基础，以网络为平台，通过互联网上论坛和社区、博客等手段自由发表评论和意见，聚合某种愿望和诉求，从而形成的一种新兴民意。网络民意是基于互联网技术支撑下的一种新的民意表达方式。

　　2、文化折扣：文化折扣又译成“文化贴现”。它的含义是：在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。

　　3、千人成本：千人成本是一种媒体或媒体排期表(SCHEDULING)送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

　　4、合竞时代：所谓“合竞时代”，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争时代。在合竞时代，跨媒体合作和跨地区市场的扩张以及资本市场将对传媒业产生越来越大的影响，中国媒体要进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团。

　　5、边际成本：边际成本(Marginal cost):增加一单位的产量(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。由定义得知边际成本等于总成本(TC)的变化量(△TC)除以对应的产量上的变化量(△Q)：总成本的变化量( Changes in Total Cost)/ 产量变化量( Changes in Output) 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0)

　　简答题

　　1、【答案】：众所周知，现代传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特性，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在美、英、法、德、日等发达国家，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。

　　事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎就像一个硬币的两面一样不可分割。

　　单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业特性是片面的;把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，在国家对传媒的所有权实行垄断的前提下，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其经营权的委托代理模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过产业化运作得到迅速发展壮大，是文化体制改革面临的新课题。比如党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体承担了较多的公共职能和社会责任，公共性比较强一些;而科技、财经、生活、娱乐、教辅类媒体，提供的产品和服务更具个性化和私人性质，公共性相对弱一些。对于这类更具个性化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是中国传媒业面临的新课题。

　　2、【答案】：与其他商品与服务一样，影响媒介产品需求价格弹性的因素也主要包括必需品与奢侈品、花费在支出中的比重、替代品的可获得性、市场的定义和时间长短。

　　必需品与奢侈品。必需品与奢侈品是依据商品或服务对买者的不可或缺程度而言的。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品反之。

　　花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收入的比重越大，则其需求弹性越大。

　　替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。

　　市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。

　　时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。

　　3、【答案】：规模经济是指通过扩大一种产品的生产实现的，范围经济则是通过媒介向其他相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。

　　实质上，媒介产业是将内容提供给消费者的产业。其目的是创造知识产权，将其组合，然后以尽可能高的价格卖给尽可能多的受众以获得最大利润。为达此目的，媒介产业大体经历生产、内容组合和传输三个阶段。中国传媒产业未来的发展重心向范围经济转变，原因如下：

　　1、节约交易成本。例如，报社向独立的造纸厂购买新闻纸时所产生的信息成本、谈判成本等交易成本可能会高于报社与属下一家造纸厂打交道时所产生的交易成本。

　　2、减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。从媒介供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一个环节司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。

　　分析题

　　1、【答案】：这道题主要是要界定清楚“新闻”、“资讯”、“广告”的概念，并针对当下我国房地产销售中对这三种“文体”的滥用的评价。以下是供同学们参考的三个概念：

　　新闻：在我国新闻学术界，最权威的新闻定义，是1943年陆定一提出的，“新闻的定义，就是新近发生事实的报道。”范长江也对新闻下了一个定义，“新闻就是广大群众欲知应知而未知的重要事实”。王中教授引入传播学概念，把新闻定义为“新近变动的事实的传布”。另外甘惜分教授把新闻定义为“报道或评述最新的重要事实以影响舆论的特殊手段”。

　　资讯：资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，资讯有时效性和地域性，它必须被消费者利用;并且“提供-使用(阅读或利用)-反馈”之间能够形成一个长期稳定的CS链，具有这些特点才可以称之为资讯。从严格的意义上讲，新闻是一种资讯，资讯是一种信息，涵盖的不只是新闻，还可以包括其他媒介，如亲临专家讲座等等。新闻的目标受众相对宽泛，没有严格的受众划分，学语言的人可以去阅读科技新闻，学技术的也完全可以去阅读文学新闻;而资讯的受众的目标性相对比较强烈。

　　广告：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

　　论述题

　　1、【答案】：首先，受到2008年美国次贷问题引起的金融危机的影响，中国传媒未来的经营形势不容乐观。1、媒体经济是一种依附性的经济形态。中国经济也已经植入于世界经济的有机链条中，因此站在媒介经营立场上，中国的媒介经济必然要面对一场外源性的金融风暴所带来的经济紧缩效应。2、后奥运时代的到来迫使经济增长幅度放缓。3、决定中国媒介广告经营额的最重要的拉动因素——制造业正处于某个下滑的临界点上。4、随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。

　　其次，挑战是多方面的，但是这些挑战同时也是机遇所在。1、传媒业未来面对的挑战是“报道时效”。2、报道宽度，这是在空间维度上的竞争。一是指报道在事实展示层面的平衡与对称，二是指报道在意见呈现方面的多元与丰富。3、报道潜入度，这是在社会关系维度上的竞争。

　　最后，为了赢得新的生存发展空间，传媒必须重新找到新的商业模式、界定其竞争优势，发展出新的能带来利润的产品和服务。1、传媒要学会“造势”与“做局”，也就是以传媒影响力为纽结，服务于“大局”，成为链接各种社会资源、商业资源、消费资源的汇流“节点”与中介。2、“媒体策划”与“规则改变”。传媒影响力对于各种社会与商业资源的整合需以增强用户方的“可控性”为前提，因此改变传统的传播流程中的“游戏规则”成为今天媒体策划的重中之重。

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